Page 27 - Packaging 6/2021

MANAGEMENT / DATA
Jak využít věrnostní karty v polygrafii
Každý z nás má pravděpodobně ve své peněžence, popřípadě v mobilním telefonu, několik věrnostních karet. Tyto karty jsou s námi již mnoho let a asi všichni je vnímáme primárně jako nástroj pro získání slev nebo speciálních nabídek. To je ale pro vydavatele těchto karet využití, které je nejméně důležité. To, oč tu běží, je získání dat o konkrétních zákaznících a jejich nákupním chování. A my se podíváme na to, jestli z toho může mít nějaký užitek i polygrafie. Píše Martin Bělík.
Začneme tedy tím, jak je karta v praxi využívána. Prvním krokem je získá- ní karty, kdy zpravidla při registraci sdělujete své osobní údaje. Jméno,
příjmení a kontaktní e-mail, popřípa- dě i telefon zadáváte v každém pří- padě. Někdy je potřeba i vaše adresa a datum narození. Takže podtrženo, sečteno – vydavatel věrnostní karty ví, kdy máte narozeniny, ví, kdy máte svátek, ví, jestli pocházíte z města
či vesnice a dokáže se s vámi spojit. Druhým krokem, který se průběžně opakuje, je nákup. Při placení předlo- žíte svoji věrnostní kartu a vaše údaje v databázi vydavatele karty se doplní o položky, které jste koupili.
Z vašeho pohledu využití karty končí, ale na straně vydavatele všechno teprve začíná. S každým vaším náku- pem se dále zpřesňuje vzorec vašeho nákupního chování. Po určité době se dá z vašich nákupů například odvo- dit, že máte zřejmě kočku a papouška, ale nemáte psa. Že máte rádi italskou kuchyni a pravděpodobně nemáte děti ani vnoučata, protože nekupujete žádné sladkosti. Mohli bychom po- kračovat donekonečna, ale zřejmě si umíte představit, že příslušný řetězec má o vaší domácnosti poměrně slušné informace.
A nyní, co s těmi daty. Jejich uplatně- ní je dvojí: pro konkrétního jedince
a zobecnění pro větší skupiny. Pokud se týká jedince, protože vydavatel věrnostní karty zná vaše narozeniny a jméno, tak vám pochopitelně může
zaslat blahopřání a speciální naroze- ninovou či sváteční nabídku pouze pro vás. Dále, protože již ví, že zřejmě psa nemáte, protože jste mu za dva roky nic nekoupili, nemusí vám posí- lat akční nabídky na granule pro psy, ale nabídka kapsiček pro kočky bude zcela jistě lepším řešením. Zkráceně řečeno, lze velmi dobře přizpůsobit nabídky pro každého jednotlivého zákazníka. Pokud se týká zobecnění dat, zde lze získat informace o ná- kupním chování určitých věkových skupin, dále podle toho, v jaké lokalitě zákazníci bydlí. Těchto kritérií je opět velmi mnoho a jejich vzájemnou kombinací lze třeba spolehlivě zjistit, že nejméně kupují hrábě lidé ve věko- vé skupině 18–25 let v Praze.
No a co s tím tedy v polygrafii. Každému je asi jasné i bez přečtení tohoto článku, že každý zákazník je
V době práce
s variabilními daty a digitálními technologiemi není zase až tak složité vytisknout nabídku pro každého zákazníka na míru.
jiný. S pomocí informací z věrnost- ních karet dokážeme velmi dobře určit, jaký konkrétně je. Proč tedy tisknout a vytvářet univerzální nabídky pro všechny, když je to vlastně úplný nesmysl. V době práce s variabilními daty a digitálními technologiemi není zase až tak složité vytisknout nabídku pro kaž- dého zákazníka na míru. A pokud namítnete, že to bude dražší, než když vytisknete 50 000 stejných nabídek ofsetem, nemáte úplně pravdu, protože nabídka může být mnohem kratší, neboť v ní nebudou zbytečnosti, které dotyčný zákaz- ník stejně nekupuje a mohu tedy významně ušetřit na papíru. A po- kud najdete společný způsob práce s daty pro konkrétní řetězec, získáte nemalou konkurenční výhodu před ostatními a o zakázku vás jen tak někdo nepřipraví.
PACKAGING 6/2021 27